PROJECT-OFFICE for SPATIAL DEVELOPMENT

EMAIL

исторических зданий в Вологде 

Пункт России телевидении

II Международный Форум
«Вологда Upgrade: Инвестиции в туризм»
15-16 февраля 2013 года

ТУРИСТИЧЕСКИЙ ПРОЕКТ
Искусство привлечения туристов, интересующихся культурным наследием.

Название моего выступления: ТУРИСТИЧЕСКИЙ ПРОЕКТ - искусство привлечения туристов, интересующихся культурным наследием. Данный вид туризма способен приносить миллиарды долларов прибыли. Но получить свою долю прибыли в нём не так-то просто. Позвольте дать вам несколько советов по привлечению туристов, интересующихся культурным наследием. Позвольте рассмотреть культурное наследие не в обычной его интерпретации в качестве затратной сферы, а как экономический фактор, способ заработать деньги. Я приведу примеры того, как хорошее планирование помогло преобразовать заброшенные объекты культурного наследия в выгодные туристические достопримечательности.
Меня зовут Jos Cuijpers, я являюсь консультантом и генеральным директором проектной службы по пространственному развитию. Я специализируюсь на городском дизайне в исторических районах и имею более, чем 30-летний опыт работы в этой области и даже написал книгу о туризме, в основе которого находятся объекты культурного наследия. Позже я ещё вернусь к ней.
По оценкам Всемирной туристской организации ООН общее количество международных туристов составляет около 1 млрд. человек. В 2011 году международный туризм во всем мире привлёк около 900 миллиардов евро (36 тысяч миллиардов рублей) поступлений от экспорта. Следует  также учесть, что внутренний туризм является еще более важным, чем международный,  и принять во внимание что, несмотря на экономический кризис, доходы от туризма увеличиваются на 4% ежегодно. Это означает, что туризм является постоянно растущий фактором экономики и, по мнению специалистов, данная тенденция сохранится и в ближайшие десятилетия.
Почему это хорошая новость для вас? Потому, что туризм в сфере культурного наследия занимает значительную долю туризма в целом. Туристы, интересующиеся культурным наследием, а их, по оценкам экспертов, от 40 до 60% от общего количества туристов, посещают исторические города, древние ландшафты, замки и памятники. Это означает, что международный туризм в сфере культурного наследия ежегодно привлекает около 10 000 миллиардов рублей по всему миру. Обратите внимание, что эти цифры касаются только международного туризма. Оценок общего количества туристов, интересующихся культурным наследием нет, но это должны быть сотни миллионов. Это люди, у которых может возникнуть желание посетить ваш город. Это люди, которые готовы тратить деньги в вашем городе и тем самым вносить вклад в местную экономику. С другой стороны, необходимо помнить, что ваш город не единственный из числа тех, что стремятся привлечь данную группу посетителей. Конкуренция огромна. А это значит, что необходима эффективная стратегия. И это тема моего выступления: разработка стратегии привлечения туристов, и особенно туристов, интересующихся культурным наследием.
С одной стороны, речь идет о мульти-миллиардном сегменте рынка, а с другой – об огромной конкуренции. Тысячи городов хотят преуспеть в этом бизнесе, и для успеха в нём нужен  хорошо продуманный стратегический план.
2.     Моделирование доходов.
Каким образом моделировать схему дохода от туризма в сфере культуры? Позвольте мне начать с примера. С моего родного города Хертогенбош в Нидерландах: проект рек Бинендизе.
Бинендизе - естественная система рек, протекающих в местности, где сейчас находится историческая часть города Хертогенбош. В средние века этот город разросся и стал одним из крупнейших городов в Нидерландах. Поскольку городские стены старого города перемещать было невозможно, но требовалось дополнительное пространство, то, как мосты над рекой, были построены набережная и даже дома.
К 1970 году из-за сильно загрязнённой воды набережная и городские стены были в очень плохом состоянии. Муниципалитет принял решение о восстановлении  зданий и мостов и прибрежной зоны. В 1996 году, после 20 лет реставрации, центр города принял свой исторический облик. Реставрация обошлась примерно в 22 миллиона евро - 880 млн. рублей, сумма очень большая, хотя огромный процент расходов был покрыт за счёт грантов правительства Нидерландов и Европейского Союза. Муниципалитет затратил около 10 миллионов евро - 400 млн. рублей.
После реставрации возникла идея разработать туры на небольших электромоторных лодках. В настоящее время около 200 000 посетителей в год любуются городом с воды. И муниципалитет получает полтора миллиона евро (20 миллионов рублей) в год за счёт налоговых поступлений. Таким образом, можно сказать, что муниципалитет возместит средства,  потраченные на восстановление за 20 лет.
Но что ещё более важно: туристы совершат экскурсию по реке Бинендизе, которая займёт примерно час, а затем пройдутся по магазинам, посетят музей, посидят в кафе и т.д. Исследователи подсчитали, что туристы ежегодно вкладывают в местную экономику около 10 миллионов евро - 400 миллионов рублей. Таким образом, можно сказать, что затраты на реставрацию город окупил за два с половиной года.
Уроки, которые можно извлечь из этого примера:
-  Используйте уникальность вашего города: туристы не хотят видеть то, что есть в любом другом городе. Их взгляд привлекает самобытность;
- При  наличии хорошей бизнес модели ваши  инвестиции в культурное наследие могут окупиться с лихвой. Таким образом, модель получения дохода, способ возместить инвестиции, должны стать важной частью вашей туристической стратегии.

3. Туристы - особая категория людей
Необходима ли стратегия туризма? Разумно ли подождать пока туристы сами обнаружат ваш город?
Нет, ни в коем случае. Туристы представляют собой особую категорию людей. Они тратят много денег, но они также предъявляют и много требований. Итак, давайте более подробно рассмотрим туристов, интересующихся культурным наследием.

Туристы, интересующиеся культурным наследием, могут быть подразделены на несколько групп, что схематически изображено на примере треугольника или пирамиды.

Группа верхнего уровня пирамиды – самая малочисленная и состоит из туристов, которые при посещении тех или иных мест мотивированы именно на ознакомление с культурой. Как сказал знаменитый историк Хейзинг: "Испытать удивительное ощущение растворения во времени и соприкосновения с прошлым". Люди из этой группы тратят довольно много денег,  хорошо образованны, относительно старше по возрасту и путешествуют вне основного туристического сезона, они посещают музеи, памятники, замки и дворцы, церкви, имеющие историческое значение и другие исторические сооружения и даже места археологических раскопок.
Вторая группа мотивирована на образовательную поездку.  Образование их детей является важным аргументом для посещения исторических мест. Они путешествуют семьями в любое время года,  относительно моложе по возрасту и посещают конкретные известные объекты: замки, городские стены и исторические постройки.

Третья группа мотивирована на отдых как таковой. Они путешествуют, как правило, в разгар сезона и одни, и семьями, и парами. Эта категория туристов тратит меньше денег и менее образованна. Они ценят города, имеющие историческое значение, только за их внешний вид, в качестве фона при посещении магазинов и отдыха в кафе. Туристы данной группы будут просто гулять по улицам, посещая магазины и кафе.

Четвертая группа представляет для нас наименьший интерес, потому что эти туристы никогда не посещают историческую часть города, а если и оказываются в ней, то совершенно случайно - не понимая, где именно они находятся: им это просто безразлично.
 
Все вышеуказанные группы тратят относительно одинаковое количество денег, но в разных целях:
- Группа верхнего уровня заинтересована в чем-то самобытном, подлинном, что невозможно увидеть там, где данные туристы проживают.
- Группа же нижнего уровня хочет чувствовать себя как дома, посещая  точки быстрого питания, пивные и кафе под открытым небом.
- Группы приезжают одна после другой: так, верхняя группа – первооткрыватели; через некоторое время прибывает группа туристов второго уровня и, наконец, при определенных условиях, группы третьего и четвёртого уровней.
- Туристы из первой группы предпочитают не находиться среди туристов четвёртой группы. Каждая из групп в целом тратит приблизительно равное количество денег, но, как ни парадоксально, увеличение количества туристов не приводит к увеличению доходов, а зачастую – даже к их уменьшению! Но существуют методы предотвращения подобной ситуации.
Поэтому важно сконцентрировать внимание на целевых группах.

4. Совершенствование туристического продукта.
Мы выявили два важных акцента для разработки успешной стратегии туризма:
- Модель получения доходов – путь окупить вложения
- Целевая группа.

Совместить продукт и рынок - важная задача в области экономики, связанная с развитием новых рынков и касается туристического продукта и уровня туристов. В целях развития бизнеса можно выбрать несколько стратегий совмещения продукта и рынка.

В отношении туризма в городах, имеющих историческое значение, можно использовать следующую схему:
Я уже упоминал, что в настоящее время около 200 000 посетителей в год совершают экскурсию по реке Бинендизе в Хертогенбоше на электромоторных лодках. Мы подсчитали, что есть потенциал увеличения количества посетителей до 300 000 в год. По поручению муниципалитета я занимался разработкой стратегии реализации данного проекта и путей его осуществления, а именно: очистки и дальнейшего использования притоков реки, сооружения новых лодочных причалов. Это типично рыночный подход: мы пытаемся продать больше билетов тому же самому количеству туристов, сохраняя при этом самобытность города.
Несколько лет назад муниципалитет принял решение попытаться привлечь ещё одну категорию посетителей, используя славу Хертогенбоша в качестве гостеприимного города. Была оказана поддержка в создании целой улицы ресторанов, кафе под открытым небом, а также обновлён дизайн общественных территорий. Это привлекло новую категорию гостей города. На данный момент Хертогенбош является одним из наиболее изысканных туристических городов Нидерландов, а ресторанная улица была многократно признана лучшей в стране. Сюда съезжаются гурманы из всех уголков страны и даже из-за рубежа. Это пример удачного расширения рынка. Копенгаген в Дании также использует данную стратегию.

Город Валкенбург на юге Нидерландов может являться примером успешного применения стратегии диверсификации. На протяжении  полутора столетий Валкенбург представлял собой типичный туристический город, где элита отдыхала на СПА–курортах, но в последние десятилетия город привлекал в основном массовый туризм - нижнюю категорию пирамиды. Несколько лет назад из-за спада туристического потока местные власти приняли решение о привлечении новой для города категории туристов, а именно туристов, интересующихся историческим наследием.  Я также принимал участие в этом проекте. Согласно нашему плану следует раскрыть средневековые городские стены, отреставрировать двое городских ворот, а также воссоздать третьи ворота, которые были ликвидированы много лет назад. Также предстоит реконструировать общественные территории. Это план диверсификации призван изменить облик города и привлечь туристов, интересующихся историческим наследием. Этот пример ясно преподаёт нам третий урок: Для привлечения туристов необходимо сочетать реставрацию, строительство, реконструкцию общественного пространства и т.д.

И тут же следует урок 4. Вы не сможете привлечь туристов только рекламой. Многие политики и чиновники считают, что привлечение посетителей идет посредством информирования, рекламы и маркетинга и успех зависит от того, насколько громко будет озвучена красота вашего города. Помните, что так же громко заявляют о себе и тысячи других городов, так что ваша целевая группа в этом потоке информации просто не услышит или не поймёт вас. Независимо от того, какие суммы вы тратите на маркетинг и рекламу, при отсутствии привлекательного туристического продукта вы не окупите свои инвестиции.

Привлечение посетителей - это деликатный процесс, его можно сравнить со сложным часовым механизмом, который мы рассмотрели с помощью примеров. Поворот одной шестерёнки приводит в движение все остальные. В процессе разработки стратегии необходимо предусмотреть 10 аспектов: транспорт, размещение туристов, имидж вашего города, выбор модели получения дохода; менеджмент текущей ситуации, необходимые инвестиции и гранты, обновление и развитие общественных территорий, ключевых партнеров и стратегию по отношению к ним и, наконец, брендинг и маркетинг вашего города. Все эти аспекты необходимо принять во внимание. В моей новой книге подробно изложены все вышеперечисленные аспекты.

На своих практических семинарах для представителей местной администрации и предпринимателей я использую эту схему в качестве бизнес-кейса – случая из деловой практики, чтобы убедиться, что все соответствующие аспекты будут приняты во внимание. Маркетинг города является лишь одним из десяти шестерёнок часового механизма. Неправильный поворот этой шестерёнки дестабилизирует весь часовой механизм.
Дамы и господа, в своём выступлении я упомянул ряд экономических аспектов и аспектов планирования сохранения культурного наследия и развития туризма. Использовав схематическую классификацию групп туристов в зависимости от их отношения к культурному наследию, я привёл некоторые примеры разработки туристического продукта и возможных путей совмещения продукта и рынка.
Если вы хотите узнать больше о туризме и планировании в области культурного наследия - приглашаю Вас прочитать мою книгу "Туризм в сфере культурного наследия – пути извлечения прибыли», которая была опубликована в прошлом году.

5224 CJ  's-Hertogenbosch 

+31 651 46 11 15